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【中国经营报】张近东的互联网“八字诀”

2015-03-07 10:15:17来源:中国经营报

 全国两会期间,出现在记者面前的苏宁云商董事长张近东显得意气风发。苏宁作为一家曾经的传统零售企业,历经几年的艰难转型,终于在对标互联网企业时,显示出本应有的淡定和从容。

“我曾将苏宁的转型比做建大楼,打地基、打框架时的毛坯房看上去可能感觉很粗糙,但是一旦精装修好了,就一定会赏心悦目。”张近东所指的赏心悦目已经在2014年显现,这一年,是苏宁互联网转型的战略执行年,也是苏宁互联网转型集大成的一年。

“苏宁2014年的变化并非‘duang’的一下冒出来的,而是多年来坚持转型的结果,用这次两会很火的说法就是,苏宁对互联网转型是很‘任性’的。”张近东用幽默的网络流行语描述苏宁的变化。而这些变化将使得苏宁在2015年真正进入直道加速进程中。

苏宁转型的“1234”

5年前,传统企业总是谈电商色变,似乎电商的发展就意味着对传统企业的竞争和取代,互联网与传统企业似乎是对立的。而移动互联网的发展为传统企业与互联网融合创造了契机。

近两年,传统企业纷纷提出拥抱互联网,而苏宁在这条路上已经走了很远,张近东对于苏宁的发展思路越来越清晰。此前,苏宁曾经提出要做亚马逊+沃尔玛,而此次面对媒体,张近东表示,苏宁O2O的发展模式,已经远远领先于沃尔玛,对苏宁来说,包括对中国企业来说,不应该遵循过去的目标,应该有更远大的目标,从产品、服务到金融等,做一个全方位的企业。

张近东强调,对于传统企业来说,互联网是个工具。过去的5年,苏宁的转型经验概括起来就8个字:一体、两翼、三云、四端。

所谓“一体”,就是要坚守零售本质。不管零售业态怎么变、渠道怎么变,苏宁始终坚守顾客服务、商品经营的零售本质,并充分运用互联网、物联网、云计算等新工具,创新商品经营模式和顾客服务方式,实现科技零售和智慧服务。

“两翼”,就是打造线上线下两大开放平台。线上是苏宁云平台,向全社会开放企业前后台资源,建立品牌商品与品质流量的良性互动;线下苏宁云店,围绕本地生活全面开放,集展示、体验、服务、引流、销售于一体,营造城市生活的空间、顾客服务的场景。

“三云”就是围绕零售本质,把零售企业的“商品、信息和资金”这三大核心资源社会化、市场化,建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云。张近东指出,企业资源云化,既是观念的突破,也是技术的突破,更是企业商业模式和盈利方式的突破。

“四端”就是围绕线上线下两翼平台,因时因地因人,融合布局POS端、PC端、移动端、电视端。这样,就相当于把互联网的门店开在商场、小区、写字楼,开到顾客的办公室、家里和口袋里,开在销售、客服和物流人员的手中。

张近东指出,互联网思维的精髓在于开放和分享。企业资源因开放而获得无限的价值;企业价值因分享而获得更大的增值。张近东表示,作为传统企业转型的典型案例,苏宁也愿意将转型成功的经验分享给社会及传统企业,并且也在这么做。

渠道下沉剑指农村电商

随着一、二线城市电商渗透率的饱和,农村电商将成为未来电商发展的蓝海,去年以来,各大电商纷纷进行渠道下沉,向低线城市、农村市场进行业务推进。从国家政策层面看,也是一片利好。2015年中央一号文件再次聚焦“三农”,文件明确提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设,开展电子商务进农村综合示范”。

张近东认为,发展农村电商,在开发农村消费潜力的同时,更重要的是通过电子商务的平台,嫁接各种服务农村的资源,帮助农产品实现高效流通,提高农村收入水平。农村电商的发展,正在成为推进农产品标准化,推动农业现代化,帮助农产品进城,服务三农的重要支撑。

农村电商是未来发展方向,但是由于供应链链条过长,加上农产品保鲜运输的问题,使得农村电商在供应链方面非常复杂。苏宁云商副董事长孙为民指出,农村电商分成正向和逆向两个环节,正向就是工业品下乡。在移动互联网的时代,农村消费群体触网更容易,但在工业品下乡过程中,到了镇以下物流就高度分散,很难形成规模效益。

针对农村市场,今年苏宁在三级市场包括一些乡镇市场开店、建服务站,服务站更多的是苏宁的物流、售后的布局,在乡镇这一级形成一定的规模效益。

对于那些已经发展成工业品聚集地的乡镇,苏宁开始建立一些农村电商的采购基地。“对于农产品进城部分,最复杂的就是以家庭为单位的生产,下一步苏宁希望进一步推广,利用镇一级的网点再进一步进村,形成村一级的正向逆向的物流。”孙为民指出,农产品需要标准化,希望通过中介机构,因地制宜的对这些农产品进行一些认证,一旦做起来,苏宁这样的平台企业就可以涉足。

农村电商最大的瓶颈在于物流的基础服务成本太高,包括产品的包装、保鲜,甚至涉及冷链运输等,农产品价格在短时期得不到有效提升,企业的发展会有一定压力。

今年两会,张近东带来的6个提案都是围绕电商行业的。在《鼓励电商下乡,推动农产品流通体系建设》提案中,张近东具体提出4点建议:第一,加快农产品标准化的体系建设,用制度规范“倒逼”小农生产模式向现代化转型;第二,把农产品物流建设纳入国家重大项目规划,通过给予企业政策扶持等方式,加速项目推进;第三,鼓励国内电商企业下乡搭建平台,借助电商渠道和网络优势,把农产品资源“引流上线”,打通农产品进城的流通渠道;第四,扶持企业建设现代化农业生产基地,推动农业现代化产业升级。

运营管理三大关键词

“我嗓音好了,是因为有了大数据,建立了各种云,都靠数据说话了,所以我说话少了。”张近东在回复记者的问题时巧妙地带出了苏宁的“技术硬实力 ”。

大数据对于未来的企业经营很关键,早在2011年苏宁就提出了大数据发展规划。在2015年企业运营方面,张近东提出的重要方式就是数据化驱动的采销模式的突破。要求苏宁的商品采销团队,依托线上线下大数据,整合上游设计、生产、品牌资源,以单品营销为突破,主动发起订单、超前发起预售,20%的商品实现自下而上的数据驱动、渠道引领。

苏宁与其他电商企业相比,最大的优势就是线下门店。张近东提出要进行本地化联动的大区运作模式的突破。近年来,苏宁的互联网转型主要在总部层面,2015年,海内外60个大区将在本地招商、云店落地、渠道下沉、会员拓展等方面要体现出大区互联网的转型特色,这也包括农村电商、自提柜、进驻校园等。

在营销方面,张近东主张社交化互动营销模式的突破,结合互联网双向传播的特点,把营销活动事件化;借助互联网人际传播大众化的力量,把营销活动故事化。

运营模式深度变革直接带来的是企业组织管理的变革。“无论是传统的家电、3C,还是母婴、超市、服装,或者物流、金融、数据衍生业务部门,都要大力推进体系专业化、部门公司化运作,使内部专业体系自上而下独立面对外部行业市场,提升专业垂直竞争能力。”这是苏宁部门专业化的重要尝试。除此之外,改变原来的长链路管理,实现层级扁平化,对内推进首席负责,对外落实首问负责,提升决策质量,加快决策效率。另外,组织柔性化,推进任务导向、项目导向的组织设计,鼓励内外协同、跨界组合,小团队、微创新。

实际上,张近东在苏宁的转型过程中,思想已经走得很远。业内人士指出,张近东的思想如果能被整个公司充分理解并执行,苏宁的的加速能力将会越来越快。

不过,对于团队的理解力和执行力的问题,张近东显得很宽容:“苏宁围绕互联网转型过程中,从思想统一到组织流程,最终到团队的执行力,这个过程中会有反复,但是我们只要形成这个趋势,就会形成百家争鸣、百花齐放的发展效果。我们允许在发展过程中试错,这个过程很痛苦,6年只是刚刚开始,未来的路还很长。”

 

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