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【经济观察报】苏宁下乡记

2015-05-08 18:18:59来源:经济观察报

日销售额近5万元,月度买家数达到近千人,这是苏宁第一家自营易购服务站开业四个月至今的成绩,它位于江苏省宿迁市洋河区。今年之内,和它一样的店将在三四级县镇及农村达到1500家,未来五年,这个数字要达到一万。

如苏宁云商董事长张近东所言,农村市场的争夺,苏宁寸步不让。

这些服务站点大部分都是早前实体门店时代,苏宁在各乡镇建造的售后维修点,面积一般为 30至40平方米。经过改造,未来这些站点将承担部分商品销售服务,并提供最后一公里的物流配送。数据显示,2016年农村电商规模预计将达到4600亿元,这还只是家电、3C产品。如果说把所有品类都算上去,这块“蛋糕”之大不难想象。

早在2008年,苏宁就开始布局三四级市场,在当地有很多门店。易观国际分析师王小星告诉记者,苏宁的家电物流能力比一般传统企业要强,在全国线下布局能力也很强。

去年决策层开会的时候,苏宁明确把农村电商发展作为核心战略。侯恩龙当时提出“抓两头促中间”,“两头”是云店和易购服务站;中间是整个平台的建设。在这句对苏宁整体战略布局的简单概括中,农村电商几乎是苏宁“云”商的根系所在。“这是一个高门槛的市场。”王小星说,“不是任何人都能做好的。”

苏宁徐州大区一位工作人员对记者分析,农村市场的难点在于,农民知识水平普遍不高,没接触过电商,更不知道怎么网购;同时农民对综合电商平台心里存在疑虑,觉得东西要看得见摸得着才踏实。

解决两大瓶颈

说到底,苏宁要想在农村电商市场有一番作为,要首先解决两个问题,第一要说服农村消费者去苏宁下单,第二苏宁还要有能力把东西送到位。“易购服务站就是线上苏宁易购在线下的延展。”侯恩龙在接受经济观察报采访时表示,易购服务站的定位不仅仅是卖商品。它能教会农村消费者怎么上网购物;其次,它还能把苏宁金融易付宝支付服务提供给农村消费者。

中国有8亿农民,在这片“蓝海”里还没有绝对的领先者。这几年农村很多进城打工的人学会了在互联网上购物,这种现象为发展农村电商带来了一个非常大的推动力。电商里面最大的成本是“引流成本”,易购服务站就肩负了这样一个重要使命。苏宁各个大区的工作人员正忙着在当地围绕店面去开发商户、政企事业单位、村庄小区,做兴趣点,发展会员;除此之外,他们还要常去找异业商户(汽修店、五金店),和他们进行会员、资源置换,实现会员的相互引流。

苏宁已经不愿意被继续看做是一家家电零售商。近来该公司一直在对商品品类进行扩容,今年年末开放平台商户还要达到3万家。很多易购服务站开业的时候,非电器类的商品总数占比达到70%多。“证明顾客的黏性会非常强。”侯恩龙说。

最后一公里是决定未来电商的最大瓶颈。现在电商最大的物流成本不在一二级市场,而是在三四五六级市场。“如果说你要是把一件面膜送到河北涉县去,可能光运费就要一二百元。”侯恩龙说。
易购服务站解决“最后一公里”的办法是沿途开发、连片开发、串联送货。

比如在某个县里面开了10个易购服务站,每个站每天卖20个订单,总共就是200件商品。苏宁只需要一辆4.2米长的厢式货车,就可以把这10个镇的易购服务站一条线全部配完。假设这辆车一趟的成本是200元,那就相当于1个包裹物流成本只有1块钱。

到了配送点以后,服务站再用三轮车、摩托车再送到乡下去。“这是未来决胜‘蓝海’的一个重要的利器。”侯恩龙说。

和京东帮服务站采用第三方合作的方式不同,苏宁易购服务站是以自营为主。侯恩龙的顾虑在于,加盟可能会有一些问题,比如说出现了非正品行货怎么办?

苏宁自营确实可以保证产品的质量和服务,但同时扩张速度就会比较慢。比如说要送到某一个县城,苏宁自建物流肯定不如当地物流公司送得快。“自营能够更好地维护自己的品牌,但扩张的速度可能不及加盟推广。”王小星说。

苏宁发动原有的工作人员返乡创业,由于他们熟悉苏宁的运营模式,便于服务站的运营管理。另外,苏宁正在培养自己的大学生团队,将他们放到农村电商市场,目的是为自己孵化农村电商人才。

两条腿走路

侯恩龙出身农村,对农村消费者的朴实深有体会,他知道,能打动他们的只有服务、性价比和诚信。而想要把这些信息传递出去,只能靠口口相传。苏宁徐州大区就正在考虑做VIP推广,比如张三在村子里有影响力,苏宁会把他签下来,给予其一定的购物优惠,让他作为苏宁在村子里的签约推广员。与此并行的是“一带一”的模式,比如会员在易购服务站买了东西,苏宁会赠予他礼品或优惠,让他把易购的商品推荐给其他村民。侯恩龙在跟各地政府沟通时发现,政府很希望在借助电商把工业品卖下乡的同时,把农产品带回城。农产品进城,于是成为苏宁做农村电商的“另一条腿”。

说起来容易,但是由于供应链链条过长,加上农产品保鲜运输的问题,农村电商的供应链还是非常复杂的。

农户如果要把农产品卖到城里,需要有一个中间机构。苏宁就和代运公司合作,帮这些农户进行代运营,把农产品带回城。

去年苏宁在西安和湖南做了一个尝试,当时陕西渭南的农户已几近绝望,因为他们的苹果滞留在田里,运不出去。苏宁物流知道后,与当地政府取得联系,做了两件事:第一件事是在西安和长沙做了一个预售,一天就卖完了滞销苹果;第二件事,在配送方面,只收了农户大概一半的物流成本,这么做其实也对未来苏宁优化成本结构帮助很大。

这些服务站点大部分是苏宁以前在各乡镇建造的售后维修点改造而成,其中既有实体商品出样,还有二维码、平板电脑、视频演示的虚拟出样。侯恩龙不愿把它们仅仅看做是一个O2O的落地,他设想中的服务站还承载着更多功能。

易购服务站的物流现在正在进行一系列的改造和系统对接,将来农村消费者要给城市打工的子女寄东西,就可以到易购服务站来。此外,如果农村消费者遇到生活问题,易购服务站现成的服务人员可以上门帮助解决。

王小星称,未来在与传统渠道和城商行的竞争中,还是要看企业的服务能力和资源整合能力。农村电商市场需要很大的投入,回报却没有想象的那么快,不会像城市电商那样一下子做起来。“这是个需要精耕细作的市场。”

 


 

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